征服三种不同的市场,你为何只用一种姿势?

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A姑娘喜欢鲜花、奢侈品··|,是宁可在宝马车里哭的那种;B姑娘喜欢插花、设计师品牌··|,是愿意骑着自行车和你一起走走看看的那种;C姑娘什么都无所谓··|,是要房要车要很多钱才有安全感的那种··|--。假设放在你眼前的这三位姑娘都很漂亮··|,不去评判个人价值观与喜好··|,你追求这三位姑娘的“套路”是不是会不一样|-··?

 

如果追求不同的姑娘你会使用不同的套路··|,那么同样是你··|,征服不同的市场··|,为何总是用同一个姿势|-··?

 

现状

别急着否认··|--。在设计行业··|,大多数老板或者市场营销人都用着同一种口径和方式去做营销和推广··|--。你看看是不是这样的情况:


  • XX项目完成或中标

  • XX项目荣获XX设计大奖

  • XX模式下的住宅XX设计研究

  • XX公司参加2017中国XX设计XX高峰论坛

 

翻一翻各设计公司的公众号或网站新闻多是这样的字眼和内容··|--。要么就是一窝蜂地去追风口的信息:从产业园到乡建··|,从海绵城市到特色小镇··|,从BIM到智慧城市··|,不一而足··|--。你会发现··|,只要改一下名字··|,几乎谁都能套用这些新闻··|--。


 

再看看营销方法··|,基本上都是说自己技术好、设计能力强··|,然后用项目或作品去说话··|--。不管是媒体宣传、活动展示、口碑营销还是销售人员出去都用同一种套路与不同的“姑娘”兜售“爱意”··|--。


在设计1.0时代··|,这样的方式完全没问题··|,因为那么多的建设需求摆在少数设计公司面前··|,据说以前开发商都是拿着装钱的麻袋等在设计公司门口的··|,就像文科班··|,男生几乎都名草有主;然而现在已经是设计2.0时代··|,越来越多的甲方知道“优劣、好坏”··|,而且并不只体现在外观设计上··|,还体现在运营等其他诉求上··|,然建设需求却放慢脚步··|,相应的设计公司却多了起来··|,一些开发商甚至有了自己的设计团队··|,那感受就好比瞬间转去了理科班··|--。

 

设计圈的“男生们”对着为数不多的“姑娘”要么面面相觑··|,要么使出浑身解数··|,发现大家的招都差不多··|--。那么正确的姿势是什么呢|-··?

 

明确市场类型

首先明确产品的市场类型··|--。很多设计公司并不是不努力··|,在技术上不断加强··|,在体力上不断加班··|,但还是不尽人意··|,我觉得可能还有不懂区分市场类型的原因··|,而走了很多弯路或做了很多无用功··|--。

 

三种市场类型:

陈阳老师在《白话设计公司战略》中将设计行业的市场类型(书中为竞争格局)分为三种:进入新的市场领域、差异化和成本领先的市场··|--。


 

1、新产品市场

就是你认为没有供应商为这类客户提供过这类服务··|,你是第一个吃螃蟹的··|--。新产品的好处是游戏规则你定··|,没有激烈竞争后的市场价··|,完全可能根据你能给客户带来的价值定价;坏处是风险很高··|,设想很美好··|,但客户分析有偏差、产品不对路、客户不买单等因素都可能导致失败··|--。

 

2、差异化市场

大部分成熟行业的主流市场是差异化竞争格局··|,有众多买家和卖家··|,也就是说这个市场有竞争对手··|,但提供的产品有差异··|,这种差异是由不同企业对客户分析后得出的结论不同造成的··|--。任何甲乙方合作都是有原因的··|,设计公司作为乙方应该主动给甲方一个理由··|,为什么选择你|-··?理由就是产品的差异··|--。

 

3、成本领先市场

成本领先对智力型企业来说是非常悲惨的市场··|,这时··|,不同的企业间产品几乎没有区别··|,或者有区别但客户没有差异化需求··|--。设计行业的产出是智力型的··|,市场需求都是有差异的··|,设计公司的设计(产品)也不同··|,问题在于企业没有总结、研发、主动提出满足客户需求的差异化产品··|--。价格比竞争对手低··|,是要靠大规模大批量生产的··|,而智力型企业则不具备这种可能性··|,市场如果走入这个境地的话··|,设计公司应该选择放弃··|--。

 

设计公司最重要的一步即需要产品研发团队与市场营销团队(如公司规模小··|,就是几个合伙人或公司相关骨干)一起参与讨论··|,公司的产品到底选择进入哪个市场|-··?

 

应对姿势

作为智力型行业的设计公司来说··|,我们还是彻底放弃成本领先的市场吧··|--。那么面对新产品市场和差异化市场··|,我们该怎么做|-··?

 

内容:

1、新产品市场

ADU的学员阿普贝思景观近年来一直研发的“雨水花园”··|,即是一个新产品··|--。他们正在尝试这个新市场··|,并进行产品系列化··|--。他们给自己贴上“雨水花园设计实施服务商”的标签··|,他们需要努力在不同活动、媒体、营销渠道及公司培训、客户沟通中不断强调、巩固从而占有市场··|--。也正因为是新市场··|,就意味着需要耐心去培育市场··|,需要更多地告知客户“雨水花园”究竟是什么··|,解决什么问题··|,而非只突出技术优势··|--。


 

2、差异化市场

差异化市场并不是凭空想象出来的··|,而是根据设计公司以往的项目经验进行梳理、总结、研发出来··|,以满足客户需求的··|--。以下是三种常见的差异化方式:


1)功能

从功能来分是最常见的一种方式··|,传统的学校建筑、酒店建筑、住宅建筑、商业建筑等等都是如此··|,但是这样的分类方式已经不能满足客户的需求了··|,所以需要进一步差异化··|--。比如学校设计··|,可以细分为大学、中学、小学及幼儿园··|,横向还可以分为私立和公立学校··|--。比如你可以找到这样一个差异化市场··|,成为“公立大学设计专家”··|--。深度研究公立大学的建设需求、空间尺度、教学方式、使用逻辑、活动流线、审批流程、政策等等··|,找到那些真正可以打动客户的内容··|--。

 

2)技术

ADU另一个学员公司蓝调国际提出 “山地景观”的口号··|,就是从技术特征出发的··|--。口号鲜明地结合了重庆当地城市特征··|,有效地树立了品牌认可度··|,同时强调了其技术优势··|--。他们运用公司以往成熟的经验进行适当总结、梳理··|,并进行推广··|--。

 

3)设计哲学、风格

扎哈的“数字化设计”、崔恺的“本土设计”··|,一些设计公司提出了“新中式”、“ART DECO”、“日式性冷淡”等等··|,都属于这类差异化方式··|,在营销及品牌树立上则紧扣这些设计哲学与风格··|--。


 

客户

从客户层面上讲··|,差异化市场既有专业客户(即开发商等客户)··|,也有非专业客户(如学校校长、医院院长、包子铺老板等不懂技术的客户)··|,而新市场里更多的是非专业客户··|--。近期陈阳老师的全国公开巡讲“2017··|,设计行业的蓝海”即强调设计公司需要关注非专业客户··|,所谓蓝海也就是非专业客户··|--。


渠道 

新市场对应的渠道不是从专业客户身上去找··|,大家之前参加的行业评奖、建筑协会或设计类杂志等··|,这些都是针对专业客户的··|--。重点要围绕非专业客户··|,要寻找他们已经存在的渠道··|,他们在哪··|,你就得出现在哪··|--。比如你做学校··|,你可以看看相关的中国院校后勤信息网、校长协会、校长论坛、职业教育高峰论坛、院长杂志、教育新媒体什么的··|,甚至你可以将研发成果转变成院长或基建处处长听得懂且感兴趣的语言或演讲话题··|,主动组织开展新型教育设计讨论会··|,用设计师对教育、人与空间的理解带给非专业客户新的视角··|--。

 

今日谈了很多··|,看看大家准备选择哪个“姑娘”··|,并采用何种“姿势”呢|-··?当然文章可能还有很多错误或疏漏的地方··|,欢迎来信与我探讨··|--。

 

注:1、阿普贝思景观:阿普贝思(北京)建筑景观设计咨询有限公司 | 2、蓝调国际:重庆蓝调城市景观规划设计有限公司




关于如何进行产品创新··|,

请更多关注陈阳老师的文章··|,

及ADU近期活动:

2017设计行业的蓝海上海站7月28日




雪琦

从事设计企业市场营销及品牌建设工作10年

ADU专业打杂

微信:renxueqimkt

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发布者 :沙龙365_沙龙365首页_沙龙365 - 分类 沙龙365官网